Sprawdzonym antidotum na powyższy syndrom jest segmentacja. Jej istota polega na usystematyzowaniu sprzedaży poprzez analizę danych klientów i przypisanie ich do odpowiedniej grupy. W ramach danej grupy można zróżnicować metody sprzedaży, w zależności od wielkości klienta i jego potencjału. Zgodnie ze znaną zasadą Pareto, 20% Klientów daje nam 80% biznesu, a zatem, aby skutecznie gospodarować czasem i efektywnością, należy z grupy potencjalnych klientów wyodrębnić właśnie owe 20%. Techniką stosowaną w tym celu jest technika segmentacji, którą należy wykonać na bazie obecnych klientów oraz na grupie konsumentów, których zamierzamy pozyskać, czyli na tzw. rynku docelowym.
Pragnę podkreślić, iż na łamach niniejszego artykułu nie wyczerpuję tematu segmentacji, a jedynie koncentruje się na wąskim wycinku istotnym z punktu widzenia franczyzobiorcy, biznesu franczyzy bankowej oraz rentowności placówki partnerskiej. Skupię się na pogrupowaniu produktów ze względu na ich zastosowanie i „kaloryczność”, a klientów, na ich rentowność.
Na wstępie należy przybliżyć definicje słów: segment klienta oraz segment produktu. Pierwszy termin oznacza grupę konsumentów o podobnych potrzebach, postawach i zachowaniach związanych z korzystaniem z produktów danego banku. Zaś segment produktu to grupa usług o podobnych cechach, warunkach i zastosowaniach. Z drugiej strony, w wyniku analizy produktu można określić - bardzo istotną z punktu widzenia sprzedaży - unikalną cechę!
Przeanalizujmy usługi pod kątem funkcjonalności oraz unikalnej cechy. „Doświadczona ekipa” stwierdzi, że wszystko wie i zastosowanie kredytu, konta czy karty jest jedno i nie ma tu żadnej filozofii. Otóż nie! Trzeba rozłożyć każdy produkt na czynniki pierwsze i pogrupować. Należy zastanowić się, jakie korzyści dla danego profilu klienta mają poszczególne usługi. W wyniku segmentacji produktu, na przykładzie oferty jednego z banków uniwersalnych, wyodrębniłem grupę docelową jaką są pracownicy z branży transportowej. Pragnę podkreślić, że to nie była oferta specjalna do jakiej przyzwyczailiśmy się w przypadku segmentu professional, typu lekarze, adwokaci, radcy, lecz oferta uniwersalna.
Dla kierowcy przysłowiowego tira poza ogólnymi korzyściami, wyodrębniłem następujące profity:
-
w koncie osobistym otrzymał możliwość korzystania z wszystkich bankomatów w Polsce i na świecie bez prowizji. Pamiętajmy, że w większości przypadków prowizja za wypłatę środków z bankomatu za granicą, zdecydowanie przewyższa jednorazową opłatę miesięczną za prowadzenie konta,
-
w karcie kredytowej zyskał tzw. cash back za paliwo, czyli zwrot kilkudziesięciu złotych za benzynę,
-
w kredycie zaproponowano klientowi elastyczne warunki, ponieważ był to jeden z nielicznych banków, który akceptował jako dochód: dietę. Jak wiemy „lwia część” dochodów kierowców wynika z otrzymywanych diet, dzięki czemu klient miał większą zdolność kredytową. Unikalna cecha to akceptacja diety jako źródła dochodu. Jeśli teraz zastanawiasz się czy w Twoim banku są akceptowane diety, to znaczy, że nie znasz dobrze swojej oferty i powinieneś wziąć niniejszy artykuł do serca.
To tylko przykład, ale dobitnie pokazuje, że w wyniku analizy zastosowań produktów, otrzymujemy informacje do jakiego klienta dany produkt pasuje. Aby działania były efektywne, trzeba znaleźć odpowiednią grupę klientów, dla której mamy najwięcej produktów. Jeśli nie będzie zainteresowany kontem, mamy w obwodzie kartę czy preferencyjny kredyt. Nie koncentruj się na sprzedaży darmowych kont, bo one same się sprzedają. Tobie w żaden sposób to się nie opłaca, oprócz domykania fikcyjnych planów. Funkcjonalne konto ma być wędką służącą do złowienia klienta na dużą rybę w postaci kredytu!
Cytowany powyżej kierowca zazwyczaj pracuje w większych zakładach. Ma nad sobą szefa, z którym można porozmawiać i przedstawić korzyści. Na jednym spotkaniu możesz dotrzeć do kilkunastu klientów. Nie liczy się jak dużo pracujesz, ale jaki efekt uzyskujesz. Można cały dzień przyjmować opłaty i nic nie zarobić. Udawać, że się jest zmęczony, bo przecież obsługa rachunków daje niepowtarzalne alibi, jakim jest cała masa roboty. Syndrom „pustej teczki” ma jeden minus, zaraża i Twoje konto również jest puste. I tak „biznes” się kręci, Pracownik udaje, że pracuje, a Pracodawca udaje, że płaci.
Świadomość funkcjonalności produktów i spojrzenie z perspektywy klienta, pozwala osiągnąć zdecydowanie lepsze wyniki. Najpierw należy stworzyć profil klienta, a potem dopasować produkty pod względem ich zastosowań, a nie na odwrót! Wykreuj klienta, a następnie dobierz produkty. Zadaj sobie podstawowe pytanie, jakie stawia sobie klient podczas podejmowania decyzji: co z tego będę miał? Dzisiaj specjalizacja jest w cenie. Skoncentruj się na przemyślanych działaniach i wytypuj określoną grupę, która jest rentowna i pozwoli być efektywnym. Poznaj szczegóły tej grupy, jakie mają preferencje, gdzie możesz ich spotkać oraz jak do nich dotrzeć, za pomocą jakich narzędzi. Jeśli wytypowałeś emeryta to szukaj go w placówkach NFZ, aptekach, klubach seniora czy na poczcie. Kierowcę samochodu znajdziesz w agencjach ubezpieczeń, myjniach, stacjach diagnostycznych czy za pomocą ulotki zamieszczonej za wycieraczką samochodu.
Powtórzę cykl:
-
poznaj zastosowanie produktów i ich kaloryczność,
-
stwórz klienta i określ jego potrzeby,
-
dobierz do klienta odpowiednie usługi, które spełniają jego oczekiwania,
-
pomyśl gdzie przebywa i za pomocą jakich narzędzi oraz środków do niego trafić,
-
zacznij sprzedawać!
Warto przeanalizować kaloryczność klientów, to znaczy ich dochodowość. Następnie, należy dokonać podziału, na tych, którzy przynoszą zysk firmie oraz na tych, którzy pochłaniają czas pracowników. Zgodnie z uprzednio cytowaną zasadą Pareto, 20% generuje 80% zysku. W praktyce wygląda to tak, że obsługujemy klientów na płatności i w kolejce czekają Ci kaloryczni oraz tzw. „pochłaniacze czasu”. Znając ich po uprzedniej analizie, można umawiać wybranych konsumentów na konkretne godziny i obsługiwać poza kolejką, co będzie zachowaniem standardów i nie naruszy prawa równości.
Abyśmy dobrze się zrozumieli, ruch w placówce jest bardzo dobry. Klientom na wpłaty można generować zapytania o kredyt, prosić o polecenia. Natomiast grupa „nierentownych emerytów”, która opłaca wyłącznie rachunki z prowizją 1,99zł, powinna być zdecydowaną mniejszością.
W przypadku segmentacji klienta proponuję zastosowanie następujących kryteriów:
-
profil klienta: indywidualny, biznesowy,
-
posiadane produkty: konto, karta kredytowa, kredyt, lokaty, debet,
-
w jaki sposób korzysta z produktów: oddział, internet, telefon,
-
źródło dochodu: według polityki kredytowej,
-
stan cywilny, liczba członków rodziny. Zgodnie z zasadą: poznaj imiona dzieci swoich klientów, a zwiększysz sprzedaż!
-
posiadane dobra, typu: samochód, nieruchomości, oszczędności: lokaty, akcje, fundusze, polisy,
-
preferencje i zainteresowania. Prywatne opisy klientów: lubi podróżować, w ciągłych delegacjach, zakupoholik, „przestraszony” - kupi każdą polisę ubezpieczeniową, „gadżeciaż”, „złotówa”, czyli wszystko pięć razy przeliczy zanim coś zakupi.
Jeśli wytypowałeś precyzyjnie klienta, dopasowałeś odpowiednie produkty kierując się zastosowaniem i korzyściami, wybrałeś optymalne metody oraz kanały sprzedaży, to finalizacja będzie czymś naturalnym. Dla każdego rynku istnieje szereg różnych możliwości klasyfikacji konsumentów. Wybór tej najbardziej odpowiedniej stanowi przedmiot sztuki i nauki, jaką jest segmentacja. Segmentacja to jeden z podstawowych sposobów zarządzania sprzedażą. Powinna być ściśle powiązana ze strategią rozwoju placówki. Służy w uzyskaniu przewagi konkurencyjnej oraz odpowiedniemu wykorzystaniu ograniczonych zasobów firmy. Należy z góry założyć pewien okres wdrożenia i nie oczekiwać efektów po pierwszym miesiącu wdrażania zmian. To dość oczywista teza, jednak pozwalam sobie ją zamieścić, bo zdarza się, że partnerzy oczekują zmian „natychmiast”, choćby dlatego, że placówka już ma poważne kłopoty sprzedażowe i pojawia się parcie na natychmiastowy sukces.